10 помилок початківців у копірайтингу: що я робила не так?

Коли я тільки починала писати статті, здавалося, що кожен мій текст — це маленький шедевр. І хоча деякі з них досі люблю, бо вони перші й нагадують мені про пройдений самурайський шлях, але інколи ці тексти викликають бажання тихо згоріти під столом. Бо, чесно, було багато помилок, зараз би я все писала інакше. І я хочу поділитися факапами з тими, хто тільки починає, щоб вам не довелося йти тією ж тернистою дорогою наосліп й потім червоніти за свої тексти. Ловіть мої 10 головних помилок, які я раджу вам не повторювати, або хоча б постаратися цього не робити.

1. Писати складно або занадто просто, як у твіттері.

На початку здається: чим «розумніше» текст, тим краще. Починаєш будувати речення на пів абзацу, закидувати текст складними словами, вводити «глибокі сенси». Або навпаки — хочеться бути лаконічним, як телеграф: коротке речення, ще коротше речення, три крапки і тиша. Але якісний текст — це не «пишно» чи «коротко». Це ритм. Текст — це як музика. А речення — біт. І якщо біт або завалює, або постійно дратівливо стукає — ми втомлюємося. Так само і з текстом: коли все в довжелезних реченнях або в коротких «крапках» — ритм ламається.

Баланс — ось ключ.  Речення мають звучати, текти, підхоплювати і вести далі. Один абзац — більш об’ємний, щоб дати думці розгорнутись. Наступний — стислий, як удар. І читач не втомлюється. Чергуйте речення: довгі — для атмосфери, короткі — для акцентів.  Що допомагає? Читати вголос. Якщо на диханні збиваєтесь, якщо щось ріже слух — значить, треба правити. Вухо не бреше.

2. Боятися правок

Цей страх знайомий багатьом. Ви витратили кілька годин на текст, вклали в нього себе — і тут приходить правка редактора: «Оце прибери, це перепиши, а тут усе не так». І все — здається, що розчавили не тільки текст, а й вас. У перших статтях мене зносило емоційно від будь-якої правки редактора. Здавалося, що критикують не текст, а мою душу.

Але правда така: ви — це не ваш текст. Не ототожнюйте текст з собою. Це просто продукт. Його завдання — працювати. Правки — це не вирок, а бонусний раунд. Вони не означають, що ви поганий копірайтер. Вони означають, що текст можна зробити ще кращим. Там, де редактор підсвічує слабке, ви бачите зону росту. Там, де щось переписують — вчитесь краще будувати думку.

Жоден нормальний редактор не править просто так. Він хоче, щоб текст працював. Тому, якщо у вас є можливість отримувати правки — це не мінус, а привілей. Рости — це не завжди приємно, але завжди корисно.

3. Ігнорувати фактчекінг, бо «і так норм буде»

Перше джерело в Google — це не джерело. Особливо, якщо в тексті є статистика, факти, цифри. Десь побачили «70% людей купують після першого дотику до бренду» — і вставили в текст. Без джерела, без контексту. Воно ж красиво звучить! Але ось біда: потім клієнт питає, звідки цифра, а ви — гуглите в паніці. І виявляється, що це взагалі цифра з 2007 року з американського дослідження про зоотовари.

Правильний копірайтер не просто пише. Він перевіряє і відповідає за кожну цифру.

1. Якщо пишете аналітичний текст — без перевірки не обійтися.
2. Якщо це просто рекламний пост — теж краще перевірити, щоб не зіпсувати довіру.
3. Якщо сумніваєтесь у факті — або знайдіть підтвердження, або не використовуйте взагалі.

Хороший текст — це не тільки цікаво, а й відповідально. Профі — це не той, хто швидко пише, а той, хто відповідально ставиться до фактів. Перевіряти — довше, але саме так до вас з’являється довіра.

4. Писати воду, а не суть

Любите розпочинати текст з фрази «У сучасному світі все змінюється з шаленою швидкістю…»? Я теж колись любила розкішно-гарні вставні слова, займенники, розтягнуті формулювання і здавалося — не викинеш, там же душа! До тих пір, поки не зрозуміла: ці фрази — не вхід до тексту, а вхід до кнопки «закрити».

Вода — це все, що не несе сенсу. Це слова, які можна прибрати, і нічого не зміниться. Зайві прикметники, складні конструкції, повтори.

У чому проблема води? Вона розмиває головну думку. Читач не хоче пірнати в океан тексту, щоб дістатись до суті. Він хоче — зайшов, прочитав, зрозумів. Особливо, якщо це текст для соцмереж, лендінгу чи email-розсилки. Там кожне слово має працювати.

Я тренувалась так:

• Писала текст.
• Уявляла, що маю вміститись у 2500 знаків, як допис в Instagram. 
• Вирізала безжально все, що не працює на мету.

Це навичка, яку можна натренувати. І з нею кожен наступний текст буде звучати точніше, сильніше й коротше (але не бідніше).

5. Не будувати план і кидатися одразу в текст

Коли починаєте писати «з голови», без плану — зазвичай отримуєте хаос. Тема ніби зрозуміла, але думки скачуть, аргументи повторюються, а кінець взагалі не в’яжеться з початком.

Тому перше, чому я навчилась — будувати структуру до тексту. Хоча б на рівні:

1. Що хочу сказати?
2. Яка головна ідея?
3. У якій послідовності її подавати?
4. Що буде в кінці?

Це не завжди прям конспект. Але мати каркас — дуже допомагає. З ним ви не губите фокус, не повторюєтеся і не «пливете» в середині тексту. Плюс, коли є структура — легше редагувати. Видно, де просіло, а де зайве. Навіть якщо текст короткий — зробіть мініплан: Мета → Головна думка → Структура → Заклик до дії. Повірте, це економить час і нерви.

6. Не давати тексту «відлежатися» 

Це як їсти тістечко одразу після духовки — гаряче, сире і трохи дивне. З текстом те саме: ви тільки-но завершили — і одразу публікуєте, а потім бачите: «о Боже, тут помилка, тут не логічно, тут тавтологія».

А мозок ще в процесі. Він настільки звик до кожного слова, що не бачить очевидного.

1. Через годину-другу — вже помічаєте, що абзаци «стукаються лобами».
2. Через день — розумієте, що взагалі почали не з того.
3. А іноді — просто побачите, що можна написати простіше й сильніше.

Дайте тексту відпочити. Навіть 30 хвилин змінюють сприйняття. Якщо є час — краще день. І не забудьте перечитати вголос або в режимі «читача»  (наприклад, у нотатках на телефоні чи в телеграмі). Одразу вилізе все, що звучить не окей.

7. Забивати на CTA

 «Ну, люди й так зрозуміють». Ага, зрозуміють — і підуть далі. Без лайка, без коментаря, без заявки. Одна з найбільших втрат — коли крутий текст нічим не завершується. Ні закликом, ні питанням, ні дією. Просто дякуємо, що прочитали.

А читач? Прочитав і пішов далі, бо не зрозумів, що мав зробити.

• Хочете, щоб написали в direct? — Напишіть прямо.
• Хочете зібрати думки? — Поставте питання.
• Хочете, щоб зберегли? — Нагадайте, що це можна зробити.

CTA (Call to Action) — не завжди «купіть». Це просто чіткий сигнал: «А ось що варто зробити далі».  Люди люблять простоту й конкретику й не люблять здогадуватись, не змушуйте їх.

Навіть якщо текст душевний, навіть якщо просто ділитесь історією — скажіть читачу, що йому робити: натисни, підпишись, напиши, пошир. 

8. Копіпастити чужий стиль і теми

Це відбувається непомітно. Читаєте класного автора — і хочеться писати так само. Така ж інтонація, такі ж слова, схожі приклади, але стиль — як взуття. Чужі кроси — навіть найкрутіші — трохи тиснуть. Не одразу, але з часом ви починаєте шкутильгати.

• Хтось жартує? Ви пробуєте — і звучить неприродно.
• Хтось глибокий і складний? Ви пишете складно — і самі не розумієте, що сказали.
• Хтось емоційний? А вам ніяково так відкриватися.

Писати своїми словами, зі своїми прикладами, ритмом, словником, інтонацією — це страшно, бо ніби «не як у всіх». Але тільки так формується власний голос. Голос, якому довіряють. Голос, якого хочеться читати ще.

9. Не користуватись формулами, бо «я ж творча!»

Я теж так думала. Формули — це ж для тих, хто не вміє сам! Але потім подивилась ближче — і зрозуміла: навіть найкреативніші тексти мають скелет. Просто він добре замаскований.

• AIDA (увага — інтерес — бажання — дія)
• PAS (проблема — агравація — рішення)
• 4U (urgent — useful — unique — ultra-specific)

Це ваша мапа. Вона дозволяє не загубити думку, швидше розібратись із логікою тексту і підвищити його вплив.

Бо творчість — це не завжди натхнення. Часто — це досвід + структура. І коли у вас є каркас, ви можете будувати будь-що. Навіть дуже креативне.

10. Писати без читача в голові

Одна з найболючіших помилок. Особливо, коли дуже хочеться написати «як відчувається». У результаті виходить текст, який гарний сам по собі, але не працює.

Бо якщо ви не знаєте, хто ваша аудиторія — пишете в порожнечу.

1.  Хто ці люди?
2.  Що їх хвилює?
3. Якими словами вони говорять?
4.  Чи є у них час читати 5 абзаців підводки?

Копірайтинг — це не самовираження. Це комунікація. Ви — не художник у майстерні, а людина, яка намагається сказати потрібне у правильний спосіб. І що краще ви знаєте свою аудиторію — то більше шансів, що вас почують. Почніть із простого: уявіть, що пояснюєте це знайомому. Кому саме? Який у нього вік, де він працює, чого хоче? І пишіть для нього.

І що з цим усім робити?

Ці помилки — не вирок. Це просто етап. Я пройшла через них — і ще, впевнена, не раз спіткнусь. Але зараз я знаю, як розпізнати їх і що виправляти першочергово, тепер ви знаєте. Це вже серйозний апгрейд, бо багато хто роками ходить по тих самих граблях, навіть не розуміючи, що не так.

Але знати — мало. Потрібно писати, тренуватись, отримувати фідбек і підсилювати базу. Саме тому я раджу не відкладати й пройти курс копірайтингу від DAN. IT.

• Він у записі — можете проходити у зручному темпі.
• Без води, тільки практика й те, що реально працює в текстах сьогодні.
• Ідеально, якщо хочете писати для бізнесу, соцмереж, сайтів або створювати власний проєкт.

Не чекайте ідеального моменту, він не настане. Почніть — і вже за пару тижнів ваші тексти зміняться, а з ними — і впевненість у собі.